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Définition

C’est quoi un pipeline commercial ?

Pipeline commercial : définition

Le pipeline de vente est un outil pour visualiser toutes les opportunités du cycle de vente.

Vous avez le recul nécessaire pour mesurer le chiffres d‘affaires potentiel, par période (semaine, mois, trimestre ou année) et/ou par commercial.

Le pipeline regroupe toutes les étapes du processus de vente : de la prise de contact à la conclusion de la vente.

C’est une aide précieuse pour le commercial. Il bénéficie d’un meilleur suivi de l’opportunité. Et ce depuis le premier point de contact avec l’entreprise (formulaire, appel ou autre).

Les opportunités sont classées par ordre de priorité. En fonction, par exemple, de :

  • l’état décisionnel (recherche d’informations ou en phase de sélection du produit),
  • le délai de décision,
  • le type de documents téléchargés (plaquette, guide ou cahier des charges),
  • ou la demande d’informations (contact, web démonstration ou essai gratuit).

N’oubliez pas que chaque entreprise est unique. Elle possède des produits ou services, un secteur d’activités et des enjeux commerciaux qui lui sont propres. Elle a donc des processus de vente spécifiques. Et de ce fait, un pipeline unique.

étapes

Les 5 étapes du pipeline

Étape n°1 : Prospection ou génération de lead

Le département marketing est généralement en charge de la génération des prospects. C’est le premier point de contact avec l’entreprise : un formulaire sur votre site, un chat, ou encore un appel passé par vos téléconseillers.

L’objectif est de fournir de la matière première à votre call center (centre de contact).

Les actions d’acquisition sont nombreuses (liste non exhaustive) :

  • Google ads
  • Bing ads
  • LinkedIn ads
  • Facebook ads
  • Instagram ads
  • Emailing
  • Marketing automation
  • Get Quanty pour le tracking web

L’acquisition offre l’avantage d’apporter des résultats rapides. Si nous prenons l’exemple de Google ads, vous restez positionnés tant que vous continuez à payer les mots-clés sélectionnés.

La stratégie d’acquisition payante est généralement complétée par une stratégie d’inbound marketing. C’est-à-dire, qui consiste à attirer naturellement vos prospects : une infographie sur le top 10 des meilleures climatisations ou des tutoriels pour installer un VPN en quelques clics.

N’omettez donc pas la partie blog de votre site web car elle est vitale pour perdurer sur Google. Grâce au trafic acquis sur votre site web, vos prospects deviendront peut-être vos futurs clients.

 

Étape n°2 : Qualification

Place à l’équipe du call center. Elle rappelle ou répond aux formulaires réalisés par le marketing.

Si vous avez un CRM, la connexion avec votre site peut être automatisée. Vous n’avez pas besoin d’entrer manuellement les informations de chaque prospect. Elles remontent automatiquement via les formulaires de votre site. C’est donc un gain de temps pour vos équipes de prospection.

Vos actions de qualification doivent répondre à un seul objectif : l’opportunité commerciale est-elle exploitable par les équipes de vente ?

Si vous êtes dans le secteur du B2B, nous vous conseillons d’utiliser societe.com ou Corporama pour compléter les informations déjà à disposition : siret, code naf, effectif, etc.

Plus vous disposerez d’informations sur votre prospect, plus vous serez à même d’évaluer la probabilité de la conversion en client.

Là encore, profitez des avantages du CRM. Les connexions inter-logiciels sont pratiques pour automatiser la collecte de données.

 

Étape n°3 : Evaluation et négociation

C’est au tour du département commercial de jouer. Ils pourront confirmer les besoins identifiés lors de phase de qualification. L’équipe de vente transformera les leads transmis en opportunités. L’objectif est d’obtenir une signature, rapidement et qualitativement.

 

Qu’est-ce qu’un lead ?

C’est une piste de conversion en client potentiel. La réflexion d’achat n’est pas encore totalement affirmée côté prospect. Grâce au suivi des leads, les commerciaux collectent les informations nécessaires à la conversion :

  • précisions sur le projet,
  • les interlocuteurs,
  • les délais,
  • ou encore le budget souhaité.

 

Comment faire le lead scoring ?

Le lead scoring consiste à attribuer des points à chaque lead généré. Ce score s’appuie sur différentes métriques :

  • coordonnées personnelles (siret, naf, téléphone mobile, email, etc.),
  • historique des échanges avec l’’administration des ventes,
  • ou encore les demandes effectuées auprès de l’entreprise.

Avec la fonctionnalité de scoring, les équipes de vente et marketing valorisent le pipe en fonction de l’avancement de chaque opportunité d’affaires.

Dans certains cas, le commercial peut invoquer un no-go sur cette étape. Si la demande client est trop complexe, il peut être plus raisonnable de battre en retraite : un secteur d’activité de niche, la géolocalisation de votre prospect ou encore une quantité de produits demandée trop importante ou minime.

Se retirer de la vente peut s’avérer nécessaire pour préserver votre rentabilité.

 

Étape n°4 : Propositions

C’est l’étape où le prospect étudie votre offre de vente : type de produit, matériaux utilisés, prise en main des utilisateurs, mise en place au sein de son entreprise, etc.

Il vous faudra plusieurs allers-retours avant d’obtenir une signature potentielle. Vos concurrents se livrent au même exercice que vous. Votre prospect se retrouve donc noyé par les offres de vente.

Selon la complexité du produit, il peut être intéressant de faire intervenir d’autres experts de votre entreprise. Par exemple, chez divalto, il n’est pas rare pour l’acquisition d’un logiciel ERP de présenter l’équipe d’intégration et le chef de projet associés. Le produit représente un investissement financier important. Mais surtout il représente un investissement capital dans la gestion de la production future du client potentiel.

 

Étape n°5 : Closing

Vous êtes arrivé à l’étape finale : la conclusion de la vente. L’objectif étant d’obtenir la signature de votre futur client.

C’est la partie la plus sensible du cycle de vente. Vous devez convaincre votre client qui peut se montrer hésitant jusqu’au dernier instant.

Le closing débouche sur la facturation client et l’onboarding du nouveau client.

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Gestion du pipe

Qu’est-ce que le lead management 

A ne pas confondre : pipeline, prévision des ventes et entonnoir de vente

Le pipeline regroupe toutes les opportunités gérées par chaque commercial. Et ce, peu importe leur stade. Ils l’utilisent principalement pour analyser l’avancée des projets.

La fonctionnalité de prévision des ventes regroupe le nombre de transactions pouvant être potentiellement conclues. Votre commercial utilise les prévisions pour savoir s’il se rapproche des objectifs donnés.

A quoi correspond l’entonnoir de vente ? C’est la réduction du nombre de prospects au fur et à mesure du parcours de conversion. Par exemple pour conclure 10 potentielles ventes, vous commencez avec 30 prospects. Parmi eux se trouveront des hors-cibles ou des no go (des projets avortés par manque de temps ou spécificités trop complexe).

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création

Comment créer un pipeline de vente ?

Vous devez centraliser l’ensemble des prospects dans une base client. Deux possibilités s’offrent à vous :

  • Un fichier Microsoft Excel
  • Le logiciel CRM

Pour ce type d’utilisation, le fichier Excel se retrouve toutefois vite limité. Vous ne trouverez pas de fonctionnalités d’automatisation des données. Et surtout vous rencontrez des soucis en termes d’utilisation simultanée.

Travailler à plusieurs sur un fichier Excel est souvent confus. Chacun ayant ses propres habitudes de travail : modifier la taille des colonnes, figer certains volets ou masquer/afficher des informations à sa guise. Comme vous n’avez pas d’accès unique, les erreurs sont fréquentes.

Une situation sensible dans le cas de traitement de données prospects. Et surtout de données commerciales.

Vous l’aurez compris, notre cœur penche plutôt vers le logiciel CRM (oui, c’était couru d’avance pour un éditeur de de logiciels de gestion).

Avec ça, le logiciel CRM propose une fonctionnalité d’historique des échanges. Il conserve l’ensemble des points de contacts entre le suspect/prospect/client et vos ADV/consultants avant-vente/ département commercial.

Mieux encore, plusieurs commerciaux ou collaborateurs peuvent travailler dessus en même temps. Chacun ayant son propre accès, il peut modifier les réglages selon ses préférences.

En tant que manager commercial, vous avez le contrôle sur les informations à afficher à vos équipes. L’avantage ? Favoriser leur concentration sur les éléments importants pour conclure au mieux la vente.

Vous pourrez y retrouver des modèles de pipeline avec les informations principales : chaque transaction, montant estimé ou probabilité de conclusion de vente pour obtenir le meilleur résultat financier possible.

Découvrez notre fonctionnalité CRM de gestion du pipe

kpi

Les KPI à suivre pour le pipeline de vente

Key Performances Indicators pour KPI. On parle aussi d’indicateurs de performances en français.

Ils sont déterminants pour suivre l’avancée de vos ventes. Nous vous proposons une liste non exhaustive des KPI pour suivre l’efficacité de votre pipe :

  • Nombre de transactions dans le pipeline
  • Nombre d’opportunités qualifiées en cours
  • Montant moyen des transactions
  • Valeur moyenne d’une vente
  • Montant du pipeline : la valeur totale représentée par toutes les opportunités qualifiées du pipeline.
  • Rapidité des ventes : le temps moyen passé par une opportunité dans un pipeline avant de se transformer en transaction conclue.

Mieux vous connaissez votre prospect, mieux vous saurez répondre à se demande.

Grâce à une analyse précise des KPI de vente, vous serez à même de réduire les échanges en proposant des offres commerciales plus adaptées. Le panier moyen vous donne notamment une indication sur le montant de l’offre envisageable (et éventuellement les produits à proposer pour de la vente en cross-selling).

Comment analyser ses KPI commerciaux ?

Commencez par une analyse mensuelle : nombre de ventes par commercial par zone, taux de conversion des prospects en clients, etc. N’oubliez pas de prendre en compte le contexte sociétal actuel : inflations, élections ou pandémies. Elles peuvent entraîner des répercussions sur l’activité commerciale de votre entreprise.

Chaque mois étant différent en termes d’activité commerciale, il ne sera pas pertinent de comparer à m-1. Comparez plutôt par trimestre. Avec l’analyse macro, vous ressortez des tendances, notamment sur les trimestres les plus performants pour vous.

Finalement, analysez avec n-1. Comparez les performances de vente du mois avec celui de l’année dernière. Il se peut qu’un mois soit problématique chaque année. On sait par exemple que la période estivale n’est pas la plus prospère. De nombreuses entreprises prennent congés, obligeant l’arrêt provisoire des ventes. Cette donnée peut toutefois varier selon votre secteur d’activités.

Bien sûr, il convient de partager cette analyse avec votre force commerciale. Le plus simple étant de prévoir une réunion récurrente. Voici nos conseils :

Avant : préparer un ordre du jour

Partagez un ordre du jour à vos équipes commerciales en amont. Elles sauront alors comment participer de façon optimale. Par ailleurs il n’y a rien de plus frustrant que de se rendre à une réunion sans savoir si vous pourrez y apporter de la valeur ajoutée.

Chaque commercial est responsable d’équipe se servira du CRM pour identifier les ventes, le nombre de commandes en cours ou les opportunités restantes dans le pipe.

Pendant : présentation brève de chaque commercial

Utilisez un des tableaux de bord commerciaux de votre logiciel pour identifier les KPI importants :

  • Nombre de transactions en cours
  • Nombre d’opportunités dans le pipeline
  • Statistiques sur ventes/commercial + Chiffre d’affaires
  • Taux de conversion : nombre d’opportunités gagnées/nombre d’opportunités
  • Nombre d’e-mails/appels avant la conclusion du contrat
  • Délai avant la conclusion d’une opportunité

Après : développez un plan d’actions précis

La réunion a un objectif : développer des plans d’actions pour les transactions commerciales. En fonction des résultats communiqués, adaptez votre stratégie de vente.

Communiquez ces nouvelles priorités avec un compte rendu de réunion. Ce dernier peut être rédigé par une tierce personne. Le mieux, sous 48 heures, pour conserver les informations les plus fraîches.

Reportez ces nouveaux éléments dans votre CRM pour faciliter leur accès. Et surtout le partage des données de réunion.

Bonus : respectez une durée de 45 minutes

Venez-en aux faits. L’analyse doit déboucher sur des plans d’actions commerciale avec deadline. C’est votre rôle, ou celui de l’animateur de réunion, de faire respecter le délai imposé. Des réunions s’éternisant entravent la productivité.

Le guide-des-seminaires.fr nous conseille même d’abaisser cette durée à 37,5 minutes. L’important est de ne pas dépasser les 30-40 minutes. Avec un format plus court et plus interactif, même les plus réfractaires devraient être motivés à participer.

pratiques

BONUS : 5 bonnes pratiques pour gérer efficacement son pipeline de vente

Si vous êtes arrivés jusqu’ici, vous avez saisi les rudiments du pipeline.

Nos experts vous proposent maintenant des bonnes pratiques pour mettre à jour votre pipe de vente.

1) Purgez votre pipeline

Pensez à repasser sur les statuts de vos leads : sommeil, inactif ou nurturing. L’objectif est de vous concentrer sur les leads à plus forte valeur ajoutée.

Eliminez les leads qui ne sont pas intéressés ou en cours de transaction chez vos concurrents. Bien sûr pensez à retirer les inactifs. Ils consomment l’énergie de votre force de vente inutilement. Et surtout, communiquer sur ces derniers est risqué d’un point de vue RGPD (Règlement Général sur la protection des Données).

L’idéal à cette étape est d’utiliser un outil de marketing automation (et donc de faire appel au marketing). Vous pouvez par exemple utiliser Sendinblue. La solution emailing propose des fonctionnalités d’email ou de sms automatisés.

2) Prioriser les leads

Triez les hors-cibles, les personae et le niveau d’avancement de vos prospects (froid, chaud).

Nous vous recommandons d’appliquer le processus de lead scoring. Vous attribuez des points à vos prospects en fonction de leur comportement. Par exemple :

  • Vue de page (+5 pts)
  • Clic sur email (+10 pts)
  • Désabonnement (-50)
  • Formulaire de contact (+50 pts)
  • Téléchargement de guide (+30 pts)

Vous retrouverez cette fonctionnalité, à la fois dans votre CRM commercial, mais aussi dans plusieurs solutions emailing. Grâce à la synchronisation, vous aurez une lecture similaire du lead scoring sur les deux outils de prospection.

3) Analyser vos performances commerciales

Dans votre CRM, analysez le nombre d’appels, sms, d’emails envoyés ou la durée des appels.

Ces données révèleront les forces et difficultés rencontrées par votre force de vente.

Vous pourrez alors associer le commercial le plus à même de conclure la vente avec les prospects adaptés.

4) Automatisez votre prospection

Automatisez au maximum votre cycle de vente. Importez des modèles pour chaque étape : devis, plaquettes produits, bon de commandes, etc.

Collaborez avec le marketing pour l’envoi d’emails automatisés (comme cités plus haut). Ils peuvent, par ailleurs, intervenir sur la dernière étape de fidélisation.

L’objectif est de réduire au maximum les tâches chronophages. Votre force commerciale doit se concentrer exclusivement sur la vente.

Automatiser est la clé pour augmenter votre productivité.

5) Analysez vos échecs commerciaux

Pourquoi l’acheteur s’est-il rétracté ? Les produits n’étaient-ils pas conformes à l’attente de l’acheteur ? Le besoin était-il finalement trop complexe pour y répondre ? Commet nos concurrents ont-ils conclu la vente ?

Connaître vos points faibles est nécessaire pour accentuer vos points forts. Vous prospectez peut-être un secteur d’activités où vous êtes un challenger. Identifiez les secteurs d’activités où le nom de votre marque ou vos produits sont considérés comme une référence.

Vos échecs guideront vos futurs investissements marketing et commerciaux. Objectif ROI pour maximiser la vente !