Le ROI est une donnée fondamentale pour estimer la performance des campagnes marketing.
Câest un rapport entre les investissements et le chiffre dâaffaires gĂ©nĂ©rĂ©. Cette opĂ©ration calcule la rentabilitĂ© dâune action. Elle sert Ă©galement de drapeau rouge en cas de performances nĂ©gatives, pour permettre la rĂ©orientation de la campagne (ou Ă©ventuellement son arrĂȘt total).
Quelle est la formule pour calculer le ROI marketing ? Quels sont les KPI clés pour mesurer la rentabilité de vos campagnes de prospection ? Et quels sont les coûts à intégrer dans votre calcul ?
Toutes les réponses dans cet article dédié au ROI marketing.
Le ROI, Return On Investments en Anglais, est lâindicateur de mesure de la rentabilitĂ© commerciale dâune opĂ©ration.
ConcrĂštement, câest le calcul entre le budget investi et les ventes gĂ©nĂ©rĂ©es. Ce calcul est gĂ©nĂ©ralement rĂ©alisĂ© aprĂšs opĂ©ration. Il peut toutefois ĂȘtre prĂ©parĂ© en amont pour estimer les investissements de la campagne marketing.
Le ROI marketing est généralement exprimé en pourcentage. Un retour sur investissement positif confirme la rentabilité de la campagne.
Câest la raison premiĂšre du retour sur investissement. Il mesure la rentabilitĂ© de vos campagnes marketing.
Faites un bilan des performances à la fin de chaque opération. Analysez le nombre de ventes (ou conversions) et le coût investi.
Vous devez définir un coût par conversion (ou coût par lead) limite. Ce coût par conversion est défini en fonction des objectifs de la campagne. Une campagne marketing avec des coûts trop élevés nécessite des optimisations.
Prévoyez une phase de testing pour la mise en place de ces modifications. Définissez une deadline limite.
Nous vous recommandons, par exemple, de tester une campagne Google Ads sur deux mois. Au bout du premier mois, vous pourrez procĂ©der aux optimisations souhaitĂ©es. Si la campagne marketing nâest toujours pas rentable au bout des deux mois escomptĂ©s, stoppez-lĂ pour Ă©viter la perte de budget.
Le ROI est donc un KPI essentiel pour le suivi des performances de vos campagnes marketing.
Estimer le ROI marketing futur de votre campagne est un indicateur sur le budget Ă prĂ©voir. Vous pouvez vous appuyer sur dâanciennes campagnes rĂ©alisĂ©es pour anticiper les dĂ©penses futures en fonction des rĂ©sultats espĂ©rĂ©s.
La mesure du retour sur investissement justifie les investissements auprĂšs de votre direction. Câest une aide Ă la prise de dĂ©cisions pour les responsables marketing.
Chaque action marketing possĂšde son propre ROI.
Il est dans votre intĂ©rĂȘt dâinvestir plus dâargent sur les campagnes avec des faibles coĂ»ts par conversion. Vous gĂ©nĂ©rez des ventes ou des leads Ă faible coĂ»t. Câest donc un argument de rĂ©assurance pour planifier les actions marketing sur les diffĂ©rents canaux.
Attention à prendre en dimension la qualité du lead ou le panier moyen de la vente générée. Ne vous fiez pas uniquement à la quantité.
Par exemple, une campagne de gĂ©nĂ©ration de lead en B2B avec de faibles coĂ»ts par conversion nâest pas toujours synonyme de performance. Le type de lead gĂ©nĂ©rĂ© est tout aussi important.
Ne reposez pas uniquement sur la quantité générée pour confirmer la rentabilité des campagnes marketing.
Voici la formule de calcul du ROI :
En multipliant le rĂ©sultat par 100, vous obtenez le retour sur investissement en pourcentage. Un ROI positif signifie que vos actions de marketing ont gĂ©nĂ©rĂ© plus d’argent que ce que vous avez investi.
Vous disposez dâun budget de 5000⏠pour lancer votre campagne de rĂ©fĂ©rencement payant. Cette mĂȘme campagne vous rapporte une centaine de ventes pour un chiffre dâaffaires total de 10000âŹ.
A ce chiffre dâaffaires, vous dĂ©duisez les coĂ»ts de production pour uniquement conserver la marge gĂ©nĂ©rĂ©e par vos ventes. Il vous reste 8000âŹ.
Le retour sur investissement de votre campagne marketing Google Ads correspond Ă : ((8000âŹ-5000âŹ) /5000âŹ) x 100 = 60%
Votre retour sur investissement est donc de 60% sur votre campagne Google Ads.
Les coĂ»ts reprĂ©sentent lâensemble des investissements en acquisition :
On peut aussi compter dans ces coĂ»ts marketing le site web. Il reprĂ©sente un investissement Ă lisser sur plusieurs annĂ©es. Il nâest pas donc pas affectĂ© Ă une action de prospection en particulier. Il faut diffĂ©rencier les investissements Ă intĂ©grer si vous analysez la rentabilitĂ© dâune campagne marketing, dâun trimestre ou sur lâannĂ©e.
Par exemple, vous utilisez un logiciel SEO pour identifier les mots-clĂ©s adĂ©quats pour votre campagne marketing. Mais le coĂ»t de ce logiciel est un abonnement Ă lisser sur lâannĂ©e.
VoilĂ pourquoi, nous vous conseillons dâutiliser une solution de gestion pour calculer votre ROI marketing. Elles sont munies de fonctionnalitĂ©s pour automatiser la plupart des tĂąches de calcul.
Cet outil centralisera lâensemble des donnĂ©es et coĂ»ts entrepris pour chaque campagne. Vous aurez un calcul juste des investissements rĂ©ellement imputĂ©s dans votre campagne marketing.
Le coĂ»t par lead (CPL) calcule le coĂ»t dâun lead en fonction du budget de prospection dĂ©ployĂ©. Il est utilisĂ© pour mesurer les performances des campagnes de gĂ©nĂ©ration de leads (B2B ou produit avec un cycle de vente long).
Le CPL est sujet Ă lâĂ©tat dâavancement du prospect. Les contacts qualifiĂ©s possĂšdent plus dâinformations sur lâĂ©tat dâavancement de leur conversion. Vous disposez des renseignements classiques (nom, sociĂ©tĂ©, tĂ©lĂ©phone, email) et des donnĂ©es commerciales comme lâintention dâachat, le type de produits recherchĂ©s ou le type de produits et services actuellement utilisĂ©s. Ces leads coĂ»teront donc plus chers car ils sont plus enclins Ă la conversion.
Le CPL est propre Ă chaque secteur dâactivitĂ©s. Selon le cycle de vente de lâentreprise, il sera plus ou moins important. Renseignez-vous auprĂšs des vendeurs dâadresses pour estimer le CPL moyen. Validez ce coĂ»t avec vos propres investissements pour dĂ©terminer le CPL Ă ne pas dĂ©passer pour ĂȘtre rentable.
La formule du coût par lead correspond à :
Par exemple, si vous avez dĂ©pensĂ© 1000 ⏠pour une campagne Google Ads et que vous avez obtenu 200 leads qualifiĂ©s, votre coĂ»t par lead sera de 1000 ⏠/ 200 = 5 ⏠par lead (une trĂšs bonne campagne Google Ads đ).
Un coĂ»t par lead bas nâest pas forcĂ©ment synonyme de performance. Il se peut que de nombreux hors cibles aient infiltrĂ© votre campagne. Par exemple, chez divalto, nous exclusions les TPE.
Selon le type de campagne lancĂ©e, nous nâavons pas forcĂ©ment la main mise sur les cibles par taille dâentreprise.
Aussi une campagne avec un maximum de lead de taille TPE ne serait pas une campagne rentable pour notre activitĂ©. Si lâobjectif de votre campagne est la gĂ©nĂ©ration de leads, pensez bien Ă analyser la valeur des leads obtenus. Vous Ă©valuerez, alors, rĂ©ellement les performances de votre campagne marketing.
La (customer) lifetime value, pour valeur vie client, mesure la valeur financiĂšre totale gĂ©nĂ©rĂ©e par un client pour votre entreprise. Elle sâĂ©tale sur toute la durĂ©e de la relation entre le client et votre sociĂ©tĂ©.
Pour faire simple, câest le chiffre dâaffaires total que peut vous rapporter un client.
Quelle est la formule pour calculer la Lifetime Value ?
GrĂące Ă la LTV, vous savez rĂ©ellement combien rapporte un client moyen sur le long terme. Elle facilite la prise de dĂ©cision pour les investissements des futures campagnes marketing : budget, canal, etc. Câest un indicateur clĂ© pour calculer la rentabilitĂ©.
Un coĂ»t d’acquisition d’un client infĂ©rieur Ă la customer lifetime value signifie un retour positif sur votre investissement financier. Comme pour le coĂ»t par lead, la lifetime value varie en fonction du secteur dâactivitĂ©s et du produit ou service proposĂ©.
Le coût par vente calcule le budget à investir pour générer des ventes. On parle également de COS pour Cost Of Sales.
Le coût par vente dépend :