Le ROI est une donnée fondamentale pour estimer la performance des campagnes marketing.
C’est un rapport entre les investissements et le chiffre d’affaires généré. Cette opération calcule la rentabilité d’une action. Elle sert également de drapeau rouge en cas de performances négatives, pour permettre la réorientation de la campagne (ou éventuellement son arrêt total).
Quelle est la formule pour calculer le ROI marketing ? Quels sont les KPI clés pour mesurer la rentabilité de vos campagnes de prospection ? Et quels sont les coûts à intégrer dans votre calcul ?
Toutes les réponses dans cet article dédié au ROI marketing.
Le ROI, Return On Investments en Anglais, est l’indicateur de mesure de la rentabilité commerciale d’une opération.
Concrètement, c’est le calcul entre le budget investi et les ventes générées. Ce calcul est généralement réalisé après opération. Il peut toutefois être préparé en amont pour estimer les investissements de la campagne marketing.
Le ROI marketing est généralement exprimé en pourcentage. Un retour sur investissement positif confirme la rentabilité de la campagne.
La formule pour calculer le ROI marketing est la suivante :
En multipliant le résultat par 100, vous obtenez le retour sur investissement en pourcentage. Un ROI positif signifie que vos actions de marketing ont généré plus d’argent que ce que vous avez investi.
Les coûts représentent l’ensemble des investissements en acquisition :
On peut aussi compter dans ces coûts marketing le site web. Il représente un investissement à lisser sur plusieurs années. Il n’est pas donc pas affecté à une action de prospection en particulier. Il faut différencier les investissements à intégrer si vous analysez la rentabilité d’une campagne marketing, d’un trimestre ou sur l’année.
Par exemple, vous utilisez un logiciel SEO pour identifier les mots-clés adéquats pour votre campagne marketing. Mais le coût de ce logiciel est un abonnement à lisser sur l’année.
Voilà pourquoi, nous vous conseillons d’utiliser une solution de gestion pour calculer votre ROI marketing. Elles sont munies de fonctionnalités pour automatiser la plupart des tâches de calcul.
Cet outil centralisera l’ensemble des données et coûts entrepris pour chaque campagne. Vous aurez un calcul juste des investissements réellement imputés dans votre campagne marketing.
Vous disposez d’un budget de 5000€ pour lancer votre campagne de référencement payant. Cette même campagne vous rapporte une centaine de ventes pour un chiffre d’affaires total de 10000€.
A ce chiffre d’affaires, vous déduisez les coûts de production pour uniquement conserver la marge générée par vos ventes. Il vous reste 8000€.
Le retour sur investissement de votre campagne marketing Google Ads correspond à : ((8000€-5000€) /5000€) x 100 = 60%
Votre retour sur investissement est donc de 60% sur votre campagne Google Ads.
Le coût par lead (CPL) calcule le coût d’un lead en fonction du budget de prospection déployé. Il est utilisé pour mesurer les performances des campagnes de génération de leads (B2B ou produit avec un cycle de vente long).
Le CPL est sujet à l’état d’avancement du prospect. Les contacts qualifiés possèdent plus d’informations sur l’état d’avancement de leur conversion. Vous disposez des renseignements classiques (nom, société, téléphone, email) et des données commerciales comme l’intention d’achat, le type de produits recherchés ou le type de produits et services actuellement utilisés. Ces leads coûteront donc plus chers car ils sont plus enclins à la conversion.
Le CPL est propre à chaque secteur d’activités. Selon le cycle de vente de l’entreprise, il sera plus ou moins important. Renseignez-vous auprès des vendeurs d’adresses pour estimer le CPL moyen. Validez ce coût avec vos propres investissements pour déterminer le CPL à ne pas dépasser pour être rentable.
La formule du coût par lead correspond à :
Par exemple, si vous avez dépensé 1000 € pour une campagne Google Ads et que vous avez obtenu 200 leads qualifiés, votre coût par lead sera de 1000 € / 200 = 5 € par lead (une très bonne campagne Google Ads 👍).
Un coût par lead bas n’est pas forcément synonyme de performance. Il se peut que de nombreux hors cibles aient infiltré votre campagne. Par exemple, chez divalto, nous exclusions les TPE.
Selon le type de campagne lancée, nous n’avons pas forcément la main mise sur les cibles par taille d’entreprise.
Aussi une campagne avec un maximum de lead de taille TPE ne serait pas une campagne rentable pour notre activité. Si l’objectif de votre campagne est la génération de leads, pensez bien à analyser la valeur des leads obtenus. Vous évaluerez, alors, réellement les performances de votre campagne marketing.
La (customer) lifetime value, pour valeur vie client, mesure la valeur financière totale générée par un client pour votre entreprise. Elle s’étale sur toute la durée de la relation entre le client et votre société.
Pour faire simple, c’est le chiffre d’affaires total que peut vous rapporter un client.
Quelle est la formule pour calculer la Lifetime Value ?
Grâce à la LTV, vous savez réellement combien rapporte un client moyen sur le long terme. Elle facilite la prise de décision pour les investissements des futures campagnes marketing : budget, canal, etc. C’est un indicateur clé pour calculer la rentabilité.
Un coût d’acquisition d’un client inférieur à la customer lifetime value signifie un retour positif sur votre investissement financier. Comme pour le coût par lead, la lifetime value varie en fonction du secteur d’activités et du produit ou service proposé.
Le coût par vente calcule le budget à investir pour générer des ventes. On parle également de COS pour Cost Of Sales.
Le coût par vente dépend :
C’est la raison première du retour sur investissement. Il mesure la rentabilité de vos campagnes marketing.
Faites un bilan des performances à la fin de chaque opération. Analysez le nombre de ventes (ou conversions) et le coût investi.
Vous devez définir un coût par conversion (ou coût par lead) limite. Ce coût par conversion est défini en fonction des objectifs de la campagne. Une campagne marketing avec des coûts trop élevés nécessite des optimisations.
Prévoyez une phase de testing pour la mise en place de ces modifications. Définissez une deadline limite.
Nous vous recommandons, par exemple, de tester une campagne Google Ads sur deux mois. Au bout du premier mois, vous pourrez procéder aux optimisations souhaitées. Si la campagne marketing n’est toujours pas rentable au bout des deux mois escomptés, stoppez-là pour éviter la perte de budget.
Le ROI est donc un KPI essentiel pour le suivi des performances de vos campagnes marketing.
Estimer le ROI marketing futur de votre campagne est un indicateur sur le budget à prévoir. Vous pouvez vous appuyer sur d’anciennes campagnes réalisées pour anticiper les dépenses futures en fonction des résultats espérés.
La mesure du retour sur investissement justifie les investissements auprès de votre direction. C’est une aide à la prise de décisions pour les responsables marketing.
Chaque action marketing possède son propre ROI.
Il est dans votre intérêt d’investir plus d’argent sur les campagnes avec des faibles coûts par conversion. Vous générez des ventes ou des leads à faible coût. C’est donc un argument de réassurance pour planifier les actions marketing sur les différents canaux.
Attention à prendre en dimension la qualité du lead ou le panier moyen de la vente générée. Ne vous fiez pas uniquement à la quantité.
Par exemple, une campagne de génération de lead en B2B avec de faibles coûts par conversion n’est pas toujours synonyme de performance. Le type de lead généré est tout aussi important.
Ne reposez pas uniquement sur la quantité générée pour confirmer la rentabilité des campagnes marketing.
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