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DĂ©finition

Qu’est-ce que le ROI marketing ?

Le ROI, Return On Investments en Anglais, est l’indicateur de mesure de la rentabilitĂ© commerciale d’une opĂ©ration.

ConcrĂštement, c’est le calcul entre le budget investi et les ventes gĂ©nĂ©rĂ©es. Ce calcul est gĂ©nĂ©ralement rĂ©alisĂ© aprĂšs opĂ©ration. Il peut toutefois ĂȘtre prĂ©parĂ© en amont pour estimer les investissements de la campagne marketing.

Le ROI marketing est généralement exprimé en pourcentage. Un retour sur investissement positif confirme la rentabilité de la campagne.

objectifs

Pourquoi calculer votre ROI ?

Evaluer la rentabilité de vos campagnes marketing

C’est la raison premiĂšre du retour sur investissement. Il mesure la rentabilitĂ© de vos campagnes marketing.

Faites un bilan des performances à la fin de chaque opération. Analysez le nombre de ventes (ou conversions) et le coût investi.

Vous devez définir un coût par conversion (ou coût par lead) limite. Ce coût par conversion est défini en fonction des objectifs de la campagne. Une campagne marketing avec des coûts trop élevés nécessite des optimisations.

Prévoyez une phase de testing pour la mise en place de ces modifications. Définissez une deadline limite.

Nous vous recommandons, par exemple, de tester une campagne Google Ads sur deux mois. Au bout du premier mois, vous pourrez procĂ©der aux optimisations souhaitĂ©es. Si la campagne marketing n’est toujours pas rentable au bout des deux mois escomptĂ©s, stoppez-lĂ  pour Ă©viter la perte de budget.

Le ROI est donc un KPI essentiel pour le suivi des performances de vos campagnes marketing.

 

Valider le budget Ă  investir

Estimer le ROI marketing futur de votre campagne est un indicateur sur le budget Ă  prĂ©voir. Vous pouvez vous appuyer sur d’anciennes campagnes rĂ©alisĂ©es pour anticiper les dĂ©penses futures en fonction des rĂ©sultats espĂ©rĂ©s.

La mesure du retour sur investissement justifie les investissements auprĂšs de votre direction. C’est une aide Ă  la prise de dĂ©cisions pour les responsables marketing.

 

Optimiser la répartition des dépenses par canal

Chaque action marketing possĂšde son propre ROI.

Il est dans votre intĂ©rĂȘt d’investir plus d’argent sur les campagnes avec des faibles coĂ»ts par conversion. Vous gĂ©nĂ©rez des ventes ou des leads Ă  faible coĂ»t. C’est donc un argument de rĂ©assurance pour planifier les actions marketing sur les diffĂ©rents canaux.

Attention à prendre en dimension la qualité du lead ou le panier moyen de la vente générée. Ne vous fiez pas uniquement à la quantité.

Par exemple, une campagne de gĂ©nĂ©ration de lead en B2B avec de faibles coĂ»ts par conversion n’est pas toujours synonyme de performance. Le type de lead gĂ©nĂ©rĂ© est tout aussi important.

Ne reposez pas uniquement sur la quantité générée pour confirmer la rentabilité des campagnes marketing.

calcul

Comment calculer le ROI marketing ?

Voici la formule de calcul du ROI :

  • ROI = Investissements (Retours Financiers−Investissements/Investissements) ×100

En multipliant le rĂ©sultat par 100, vous obtenez le retour sur investissement en pourcentage. Un ROI positif signifie que vos actions de marketing ont gĂ©nĂ©rĂ© plus d’argent que ce que vous avez investi.

 

Un exemple de calcul du ROI pour une campagne marketing Google Ads

Vous disposez d’un budget de 5000€ pour lancer votre campagne de rĂ©fĂ©rencement payant. Cette mĂȘme campagne vous rapporte une centaine de ventes pour un chiffre d’affaires total de 10000€.

A ce chiffre d’affaires, vous dĂ©duisez les coĂ»ts de production pour uniquement conserver la marge gĂ©nĂ©rĂ©e par vos ventes. Il vous reste 8000€.

Le retour sur investissement de votre campagne marketing Google Ads correspond à : ((8000€-5000€) /5000€) x 100 = 60%

Votre retour sur investissement est donc de 60% sur votre campagne Google Ads.

 

Quels coûts entrent dans la mesure du ROI marketing ?

Les coĂ»ts reprĂ©sentent l’ensemble des investissements en acquisition :

  • Le rĂ©fĂ©rencement payant (SEA) avec Google Ads ou Bing Ads
  • La publicitĂ© sur les rĂ©seaux sociaux (Facebook Ads, Instagram, Ads, etc.)
  • L’achat de liens pour booster le rĂ©fĂ©rencement naturel
  • Les rĂ©dactions externes
  • Le nombre d’emails envoyĂ©s (normalement fonctionne par abonnement)
  • Le coĂ»t de la rĂ©gie LinkedIn Ads pour l’envoi d’Inmails ou de mise en avant de banniĂšres
  • Le display : banniĂšres Google Ads et publicitĂ©s Youtube Ads
  • Les outils marketing et SEO utilisĂ©s : SEMrush, Sarbacane, Ahrefs, UberSuggest, etc.

On peut aussi compter dans ces coĂ»ts marketing le site web. Il reprĂ©sente un investissement Ă  lisser sur plusieurs annĂ©es. Il n’est pas donc pas affectĂ© Ă  une action de prospection en particulier. Il faut diffĂ©rencier les investissements Ă  intĂ©grer si vous analysez la rentabilitĂ© d’une campagne marketing, d’un trimestre ou sur l’annĂ©e.

Par exemple, vous utilisez un logiciel SEO pour identifier les mots-clĂ©s adĂ©quats pour votre campagne marketing. Mais le coĂ»t de ce logiciel est un abonnement Ă  lisser sur l’annĂ©e.

VoilĂ  pourquoi, nous vous conseillons d’utiliser une solution de gestion pour calculer votre ROI marketing. Elles sont munies de fonctionnalitĂ©s pour automatiser la plupart des tĂąches de calcul.

Cet outil centralisera l’ensemble des donnĂ©es et coĂ»ts entrepris pour chaque campagne. Vous aurez un calcul juste des investissements rĂ©ellement imputĂ©s dans votre campagne marketing.

kpi

Quels sont les KPI Ă  mesurer ?

Coût par lead (CPL)

Le coĂ»t par lead (CPL) calcule le coĂ»t d’un lead en fonction du budget de prospection dĂ©ployĂ©. Il est utilisĂ© pour mesurer les performances des campagnes de gĂ©nĂ©ration de leads (B2B ou produit avec un cycle de vente long).

Le CPL est sujet Ă  l’état d’avancement du prospect. Les contacts qualifiĂ©s possĂšdent plus d’informations sur l’état d’avancement de leur conversion. Vous disposez des renseignements classiques (nom, sociĂ©tĂ©, tĂ©lĂ©phone, email) et des donnĂ©es commerciales comme l’intention d’achat, le type de produits recherchĂ©s ou le type de produits et services actuellement utilisĂ©s. Ces leads coĂ»teront donc plus chers car ils sont plus enclins Ă  la conversion.

Le CPL est propre Ă  chaque secteur d’activitĂ©s. Selon le cycle de vente de l’entreprise, il sera plus ou moins important. Renseignez-vous auprĂšs des vendeurs d’adresses pour estimer le CPL moyen. Validez ce coĂ»t avec vos propres investissements pour dĂ©terminer le CPL Ă  ne pas dĂ©passer pour ĂȘtre rentable.

La formule du coût par lead correspond à :

  • CoĂ»t total de l’opĂ©ration / nombre de leads gĂ©nĂ©rĂ©s

Par exemple, si vous avez dĂ©pensĂ© 1000 € pour une campagne Google Ads et que vous avez obtenu 200 leads qualifiĂ©s, votre coĂ»t par lead sera de 1000 € / 200 = 5 € par lead (une trĂšs bonne campagne Google Ads 👍).

Un coĂ»t par lead bas n’est pas forcĂ©ment synonyme de performance. Il se peut que de nombreux hors cibles aient infiltrĂ© votre campagne. Par exemple, chez divalto, nous exclusions les TPE.

Selon le type de campagne lancĂ©e, nous n’avons pas forcĂ©ment la main mise sur les cibles par taille d’entreprise.

Aussi une campagne avec un maximum de lead de taille TPE ne serait pas une campagne rentable pour notre activitĂ©. Si l’objectif de votre campagne est la gĂ©nĂ©ration de leads, pensez bien Ă  analyser la valeur des leads obtenus. Vous Ă©valuerez, alors, rĂ©ellement les performances de votre campagne marketing.

 

Life Time Value (valeur vie client)

La (customer) lifetime value, pour valeur vie client, mesure la valeur financiĂšre totale gĂ©nĂ©rĂ©e par un client pour votre entreprise. Elle s’étale sur toute la durĂ©e de la relation entre le client et votre sociĂ©tĂ©.

Pour faire simple, c’est le chiffre d’affaires total que peut vous rapporter un client.

Quelle est la formule pour calculer la Lifetime Value ?

  • Lifetime Value (LTV) = Revenu Moyen par Transaction × Nombre de Transactions Moyen par AnnĂ©e × DurĂ©e Moyenne de la Relation (en annĂ©es)

GrĂące Ă  la LTV, vous savez rĂ©ellement combien rapporte un client moyen sur le long terme. Elle facilite la prise de dĂ©cision pour les investissements des futures campagnes marketing : budget, canal, etc. C’est un indicateur clĂ© pour calculer la rentabilitĂ©.

Un coĂ»t d’acquisition d’un client infĂ©rieur Ă  la customer lifetime value signifie un retour positif sur votre investissement financier. Comme pour le coĂ»t par lead, la lifetime value varie en fonction du secteur d’activitĂ©s et du produit ou service proposĂ©.

 

Coût par vente

Le coût par vente calcule le budget à investir pour générer des ventes. On parle également de COS pour Cost Of Sales.

Le coût par vente dépend :

  • du panier moyen,
  • et du taux de conversion (pour comparer les clics aux achats effectuĂ©s).
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