Commençons par le commencement. Qu’est-ce qu’est l’Account Based Marketing (ABM) ? C’est une stratégie de ciblage sur un nombre réduit de comptes à fort potentiel. L’objectif ? Eviter la prospection sur des hors-cibles, maximiser la productivité des commerciaux et du marketing et, bien sûr, économiser vos coûts de prospection.
L’ABM apparait comme un prolongement du marketing traditionnel. Le ciblage par persona étant déjà une pratique connue dans toutes les opérations de prospection. En quoi l’ABM se démarque-t-il des techniques de marketing classiques ? Quel impact pour le travail des commerciaux ?
Si vous tapez ABM marketing sur Google, vous verrez souvent les termes d’ultra personnalisation des messages. On parle alors de marketing automation, d’emailing ou de CRM pour segmenter et personnifier au maximum les communications.
L’ABM est complémentaire avec la stratégie d’inbound marketing. Nous nous épancherons pas dans cet article sur l’inbound. Sachez simplement que cette stratégie repose sur le contenu (la rédaction d’articles). Elle fonctionne toujours de pair avec une stratégie plus push (pour relancer le prospect). D’où la symbiose avec l’ABM.La définition du prospect à forte valeur ajoutée, appelé aussi target account, est l’étape primordiale de la stratégie d’ABM. De cette étape découle la veille, les communications ciblées et toute la phase de relation client. Mais comment définit-on ce target account ?
Vous pouvez cibler un prospect à partir de plusieurs informations : le code naf, le siret, l’effectif, son chiffre d’affaires, entre autres. C’est à cette étape que vous devez identifier des personae clairs.
L’expérience des commerciaux est essentielle. Ce sont eux qui apportent la connaissance client à vos équipes marketing. Voici les questions à se poser pour débuter vos campagnes personnalisées d’ABM :
Des données à confirmer avec le data mining. Le quoi ? Vous savez, l’analyse des données client. On va notamment s’intéresser aux chiffres commerciaux. Quels clients achètent quels produits ? Pour quel montant ?
Rien de nouveau sous le soleil me diriez-vous. Mais sans ces données, la création du persona est bancale. Sans persona, vous ne saurez pas cibler les prospects à forte valeur ajoutée pour votre entreprise.
Travailler avec un CRM est vital pour la stratégie d’account based marketing. Aucun logiciel marketing ne va suffisamment loin pour segmenter parfaitement votre base prospect et client (et on ne dit pas ça parce qu’on est éditeur de CRM 😝). Mais il est intéressant de mixer ces deux outils !
Avec le CRM, vous avez accès à la fiche d’identité de chaque contact ou tiers : coordonnées, SIRET, raison sociale, date des derniers échanges, pièces administratives (devis, bon de commandes et factures), types d’achats effectués, … Bref, plus d’excuse pour ne pas gérer au mieux la relation prospect et client.
L’ABM c’est un ciblage de données mais pas que. Le ciblage comportemental intervient aussi dans la stratégie.
Rappelez-vous, vous devez personnaliser au maximum les communications. En ce sens des informations sur les ouvertures d’emails ou les dates de clic sont aussi importantes.
Et ces données sont stockées dans les logiciels d’emailing, de tracking ou de marketing automation. Donc oui, le CRM est essentiel, mais ne négligez pas les KPI de vos logiciels marketing pour autant 😉
Première étape, avoir un logiciel de gestion de la relation client performant (d’où l’utilité du CRM énoncé plus haut). Toutes les données sont centralisées, donc pas de problème pour retrouver l’information rapidement.
Chaque collaborateur ayant un accès au CRM, vous mettez les informations à jour au fil des échanges avec les prospects (fonction, profil LinkedIn, ligne directe, demande de devis, etc.).
N’oubliez pas que le CRM est ouvert. Il s’interface avec des solutions d’enrichissement de contact ou de société, comme Corporama.
La synchronisation redescend des renseignements dans le CRM automatiquement (site web, réseaux sociaux de l’entreprise, etc.).
Comme je vous l’expliquais, l’enrichissement des tiers est essentiel pour l’ABM. Pourquoi ? Pour la création de vos personae bien sûr.
Plus vous avez d’informations sur vos contacts, mieux vous serez à même de définir des groupes bien distincts. Et forcément d’en découler des communications ultra-personnalisées.
Une fois toutes ces informations compilées, il est temps de prospecter. Que ce soit par email ou sms, les communications ultra-ciblées et personnalisées du marketing permettent de monter en chaleur les prospects.
Grâce au marketing automation, la phase de relance est automatisée. Chaque email est personnalisé. Il s’envoie en fonction du délai de réponse du prospect, le clic ou l’ouverture de mail. L’automation s’étend même sur LinkedIn (grâce à l’ajout de plugIn).
Encore une fois toute cette phase de prospection est gérée en amont par le marketing. Les commerciaux n’ont plus qu’à rappeler les plus réactifs. Ils se concentrent sur un seul objectif : la vente.
