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Les 4 tableaux de bord indispensables d’un CRM B2B

Tribune Expert CRM

A l’aube de l’ère du tout numérique, l’utilisation d’un CRM BtoB s’est généralisée mais ne semble pas encore complètement appréhendée par toutes les entreprises.
Selon une Ă©tude du centre de recherche Sales Inside Lab, les commerciaux ne passeraient que 18% de leur temps sur leur outil CRM. Des commerciaux qui sont donc loin d’être convaincus ! L’une des principales causes de cette situation : la multiplication de tableaux de bord rĂ©barbatifs, parfois inutiles au sein des organisations. Les commerciaux en viennent donc Ă  perdre le fil. Ils n’en perçoivent pas l’intĂ©rĂŞt et cessent d’utiliser l’outil, perçu comme chronophage et sans valeur ajoutĂ©e. Aussi, Ă  l’instar d’un CRM BtoC, un CRM BtoB doit placer les donnĂ©es client au cĹ“ur de l’entreprise et les organiser en tableaux de bord adaptĂ©s et lisibles pour l’utilisateur. Les collaborateurs de l’entreprise pourront ainsi exploiter ces donnĂ©es au mieux pour amĂ©liorer la Relation Client, concrĂ©tiser davantage et plus facilement des ventes.

Seulement, pour que le CRM soit apte à véritablement renforcer la force de vente, il est extrêmement important de bien déterminer et choisir les indicateurs utilisés. Suivez le guide…

Tribune Expert CRM

Tableau de bord 1 – Des indicateurs pour piloter l’activité commerciale, un B.A.- BA à ne pas négliger !

Afin de mettre en place les bonnes actions commerciales, l’entreprise doit mesurer la performance de sa force de vente par commercial, par équipe, par business unit, etc. et ce sur une période déterminée, pour l’ajuster si besoin. Il faudra donc mettre en place un tableau de bord à destination des dirigeants et commerciaux, donnant de la visibilité en temps réel sur les chiffres clés.

Le chiffre d’affaires facturé
En surveillant les montants facturés, l’entreprise peut non seulement connaître en temps réel le CA des ventes par commerciaux, mais aussi le comparer aux objectifs (trimestriels, mensuels, annuels, etc.).

Le montant commandé et le nombre de commandes versus les objectifs
Ici, il s’agit de mesurer la performance commerciale en termes de montant et de quantité. Au-delà du CA facturé, il est important d’évaluer la contribution de chaque commercial face aux objectifs, pour valider que les offres et remises accordées ne rognent pas sur la marge. Le commercial doit être efficace mais pas à n’importe quel prix !

Le panier moyen
Suivre cette donnée permet de la mettre en perspective face aux objectifs de l’entreprise, mais aussi de comparer l’évolution des habitudes de « consommation » des clients.

Le pipeline commercial pondéré
Pour chaque client, le CRM doit faire apparaître ses besoins, son budget, la date de signature de la commande et la date à laquelle il souhaite la recevoir, la concurrence et l’étape du cycle de vente où il se situe. Suivies régulièrement, ces données permettront d’intervenir auprès du client au bon moment, de concrétiser plus simplement les ventes, et de gagner en qualité dans la relation client.

Tableau de bord 2 – Des indicateurs pour mieux s’organiser

Tribune d'expert CRM indicateurs

Le tableau de bord du commercial est un autre élément clé d’un CRM. Véritable assistant personnel, il doit intégrer des données qui permettront à la force de vente de gérer ses tâches tout en définissant celles qui sont prioritaires et les échéances.

Le nombre de retards de visite
Comptabiliser le nombre de retards de visite permet aux commerciaux d’adapter leurs actions en conséquence. Pourquoi y a-t-il eu un retard dans cette visite ? Cela met-il en danger les chances de conclure cette commande ? Quelles actions entreprendre pour pallier ce risque ?

Les devis et offres Ă  relancer
Suivre pour relancer les devis et offres en cours permet également à l’entreprise de se tenir au courant des besoins du client et de savoir si elle est toujours en adéquation avec ceux-ci ; et si c’est le cas, de transformer l’offre en vente.

Les encours du portefeuille client
Enfin, même si la vente a eu lieu, l’entreprise doit continuer à « surveiller » ses clients, notamment concernant les dates de livraison, demandes en cours, etc. Des informations qui permettront d’agir rapidement, si besoin, et de soigner la relation client.

Tribune d'expert CRM indicateurs

Tableau de bord 3 – Des indicateurs pour surveiller la santĂ© de ses donnĂ©es clients

Dans ce troisième tableau de bord, il est impératif de mettre en place des indicateurs qui permettent de s’assurer que la base de données CRM est correctement alimentée et à jour. Ces indicateurs sont rarement mis en place alors qu’ils sont de première importance pour d’autres services, notamment le marketing.

Le taux de complétude de la base de contacts et l’indice de qualité des données
Le nom du contact, sa fonction exacte au sein de l’entreprise, le service auquel il est rattaché, son email, son numéro de téléphone, etc. sont des données contacts qui doivent être renseignées au maximum si l’entreprise veut exploiter les contacts efficacement. Ainsi par exemple, le service marketing pourra adresser le bon emailing, la bonne offre ou la bonne actualité à l’interlocuteur concerné, correctement identifié et renseigné. Un CRM doit donc indiquer aux commerciaux le taux de complétude des données de la fiche tiers et des contacts rattachés. Ils devront veiller à ce que ce taux soit le plus élevé possible en procédant très régulièrement à l’ajout, la suppression et la mise à jour des données, notamment celles des décideurs. Objectif : avoir des données fraîches et pertinentes pour les commerciaux et TOUS les services de l’entreprise (marketing, comptabilité, Direction, etc.).

Le nombre de nouveaux prospects créés
Cet indicateur est indispensable au bon suivi des actions dans le cadre du développement commercial. Il permettra de gagner en visibilité sur les opportunités de signature en cours et à venir, et de garder une trace des actions menées auprès des prospects.

Le nombre de clients inactifs et le nombre de clients perdus
En parallèle, le CRM doit également mesurer le taux de churn, c’est-à-dire le nombre de clients devenus inactifs. Un client inactif est un client qui ne répond plus aux sollicitations de l’entreprise et qui n’a plus commandé depuis au moins un cycle (un cycle dépend évidemment du secteur d’activité de l’entreprise). Si, par exemple, un client avait pour habitude d’effectuer une commande par mois, et qu’il ne commande pas le mois suivant, alors il passe du statut de client actif à celui d’inactif. S’il ne commande toujours pas le mois d’après, autrement dit durant deux mois d’affilés, alors le client est considéré comme perdu. Cet indicateur permet de mettre en place un plan d’actions pour essayer de conserver les clients avant de les perdre complètement.

Tableau de bord 4 – Des indicateurs pour mesurer la dynamique terrain

KPI CRM pour commerciaux

Un CRM BtoB efficace doit rendre compte des actions en cours, des interactions avec les clients et de l’efficience commerciale.

Le nombre de rapport de visite et le ratio visite/prise de commandes
Suivre de près l’activité des commerciaux permet d’analyser le nombre de visites de chacun et le taux de transformation.

Le taux d’avancement des plans d’action en cours
L’activité des commerciaux intègre des objectifs de chiffre d’affaires. En mesurant le taux d’avancement des actions des commerciaux, il sera possible d’analyser les difficultés qu’ils rencontrent, d’appréhender les risques que cela représente pour leur chiffre d’affaires, et ainsi d’ajuster leurs actions en fonction de la dynamique.

Le nombre de leads qualifiés
Le nombre de leads qualifiés traduit les intérêts réels et actuels pour un produit / une offre. Cet indicateur permet d’orienter la stratégie de détection de leads – notamment à travers des actions de marketing digital –, d’estimer le potentiel de concrétisation d’une offre ou même d’affiner la stratégie de relance.

KPI CRM pour commerciaux

A propos de Christian DHINAUT, Directeur Produits CRM

Ingénieur BTP de formation et autodidacte passionné des technologies digitales depuis 20 ans, Christian a piloté la mise en place de nombreux projets de transformation numérique pour des PME et ETI françaises, avant de se focaliser sur la conception de logiciels de CRM et SAV mobiles. Aujourd’hui, il évolue au sein de la direction marketing de l’éditeur de logiciels Divalto, où il est en charge du développement de l’offre Divalto weavy le CRM connecté au terrain.

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